Ich habe das nicht empirisch untersucht, aber ich bin mir sicher, dass die Hersteller von Geldbörsen – solche, die man in die Hose, den Mantel oder die Tasche steckt, keine digitalen – in den letzten Jahren immer schmalere Versionen hergestellt haben. Es ist ein Gegenstand, den die meisten von uns täglich in der einen oder anderen Form verwenden. Warum? Weil Verbraucher, die zuvor Platz für zahlreiche Treuekarten brauchten, diese nun größtenteils aufgegeben haben, entweder weil sie das traditionelle Treueprogramm nicht mehr nutzen, weil sie es vergessen haben (da es ihnen nie besonders viel genutzt hat) oder weil das Programm selbst keine Karten mehr verwendet und sich auf „Daten“ verlässt, die sich in der „Cloud“ befinden (die jedoch ein Passwort erfordert, das meist aus acht alphanumerische Zeichen besteht, aber nicht den Geburtstag Ihres Partners oder den Namen Ihres Hundes enthalten darf).
All das, um eine Prämie im Wert von weniger als einem Euro zu erhalten? Lohnt es sich? Viele Verbraucher lehnten es ab und gaben ihre Treueprogramme auf. Loyalty 2.0 (das eigentlich Loyalty 1.0 auf der Suche nach einer Überarbeitung war) wurde daher nie wirklich zu dem, was es hätte sein können. Vielleicht ist es jetzt an der Zeit, Loyalty 2.0 wirklich umzusetzen.
Vor ein paar Jahren hätte jeder seriöse Artikel über Kundentreue so begonnen: „Die durchschnittliche Anzahl an Kundenkarten pro Person beträgt 9,3 in Land A, verglichen mit 6,4 in Land B, mit durchschnittlich 3,6 Transaktionen pro Monat/Jahr/Jahrzehnt“. Es war ein einfacher Satz zum Einstieg, sagte aber vor allem aus, dass traditionelle Treueprogramme nicht wirklich funktionierten. Die Verbraucher meldeten sich an – und kosteten die Marken dabei Geld –, aber sie interagierten nicht wirklich mit diesen Marken.
Bei Loyalty dreht sich alles um die Kundenbindung
Das war damals. Die Tatsache, dass bestenfalls die Hälfte dieser Karten regelmäßig verwendet wurde, hat dazu geführt, dass die fortgeschritteneren Einzelhändler von der einfachen Identifikationskarte, die auf Sammeln und Abbuchen basiert, zu einer anspruchsvolleren Interaktion mit ihren treuen Kunden übergegangen sind. Wir werfen einen Blick darauf, was sich bei Loyalty geändert hat und wie die Kundenbindung am Point of Sale in Zukunft ein wichtiger Faktor sein wird. Der Einfachheit halber habe ich die großen Treueprogramme der Supermärkte ausgeschlossen. Nicht, weil sie uninteressant wären – das sind sie nicht, denn sie sind wirklich ausgeklügelt –, sondern weil sich ihre Wirtschaftlichkeit und Ziele von denen anderer Programme unterscheiden, die darauf abzielen, die Beziehungen zwischen Interessengruppen zu stärken.
Eine der großen Veränderungen, die seit Loyalty 1.0 stattgefunden haben, besteht aus der Identifizierung des Kunden und seiner Transaktionen, die mit der Verwendung der Zahlungskarte als primäre Identifizierung einfacher geworden ist. Im Grunde wird dies im Backoffice durchgeführt, wobei die Transaktionen analysiert und der Bonus (Cashback, Punkte usw.) auf die entsprechenden Ausgaben berechnet werden. Es ist einfach einzurichten – am POS ist nichts weiter zu tun und soweit in Ordnung, aber es gibt wenig oder keine dynamische Interaktion während des Kaufs. Die ausgefeilteren Lösungen interagieren in Echtzeit am Terminal mit dem Kunden, sei es um Punkte zu sammeln oder abzubuchen. Es geht darum, Reibungen an dem Punkt zu reduzieren, an dem der Kunde am empfänglichsten für positive Botschaften ist (sie hat gerade etwas gekauft, also ist sie glücklich), während sie eine Anerkennung erhält (sie hat gerade etwas gekauft, also wird sie belohnt, um sicherzustellen, dass sie das nächste Mal wiederkommt).
So oder so, sicher ist, dass Loyalty 2.0 (endlich) kommt. Die Frage ist: Warum hat es so lange gedauert? (Aber das ist eine ganz andere Geschichte!).
