Я не проводив емпіричних досліджень, але впевнений, що за останні кілька років виробники гаманців – тих, які кладуть у задню кишеню, пальто чи сумку, а не цифрових – стали створювати дедалі тонші версії предмета, який більшість із нас використовує щодня в тій чи іншій формі. Чому? Тому що споживачі, яким раніше було потрібне місце для невеликої колоди карток лояльності, стали масово відмовлятися від таких карток або через те, що перестали бути учасниками типової програми лояльності, у якій колись зареєструвалися і забули про це (і яка ніколи не мала особливого сенсу), або через те, що розробники програми відмовилися від традиційних карток, перенісши «дані» у «хмару» (для доступу до якої потрібен лише пароль з восьми буквено-цифрових символів за виключенням дати народження партнера або імені собаки).
І все це для того, щоб убезпечити винагороду вартістю менше євро …? Чи воно того варте? Багато людей вважають, що ні й тому відмовляються від програм лояльності. Тому Loyalty 2.0 (яка насправді була Loyalty 1.0 під час пошуків шляхів модернізації) ніколи повноцінно не використовувалася. Можливо, настав час для реалізації програми Loyalty 2.0.
Кілька років тому будь-яка серйозна стаття про лояльність починалася б із таких слів: «середня кількість карток лояльності на людину становить 9,3 у країні A, порівняно з 6,4 у країні B, із середнім показником 3,6 транзакцій на місяць/рік/ десятиріччя». Це спрощувало написання першого абзацу, але, перш за все, дозволяло підкреслити, що традиційні програми лояльності насправді не працюють. Люди реєструвалися – і їх участь коштувала брендам певних грошей – але насправді не взаємодіяли з цими брендами.
Лояльність – це взаємодія
Так було раніше. Тепер, зважаючи на той факт, що в найкращому випадку регулярно використовувалася лише половина цих карток, передові рітейлери перейшли від системи простих ідентифікаційних карток, заснованої на заробітку та витрачанні, до складнішої взаємодії з постійними клієнтами. Ми розглянемо, що відбувається з лояльністю, і як взаємодія з клієнтами у торговій точці стане ключовим фактором у майбутньому. Задля зручності, я виключив програми лояльності великих супермаркетів. Не тому, що вони нецікаві – вони цікаві і, насправді, складні, – але їх економіка та, власне, їх цілі відрізняються від програм інших типів, спрямованих на зміцнення стосунків між зацікавленими сторонами.
Однією з найсерйозніших змін, що відбулися з часів версії Loyalty 1.0, є спрощення процесу ідентифікації клієнта та його транзакцій завдяки використанню платіжної картки у якості основного ідентифікатора, за яким можна розпізнати клієнта. Здебільшого процес відбувається у відділі супроводу операцій, де проводиться аналіз транзакцій і нарахування бонусів (кешбек, бали…) відповідно до витрат. Це спрощує налаштування – нічого не потрібно вводити в POS-термінал, і це добре, якщо він працює, але динамічна взаємодія в момент покупки невелика або взагалі відсутня. Складніші рішення забезпечують взаємодію з клієнтом через термінал в режимі реального часу з метою заробити або витратити гроші. Йдеться про те, щоб згладити гострі кути, коли клієнти є найбільш чутливими до позитивних повідомлень (клієнтка щось придбала і почувається щасливою), водночас підкресливши їх цінність (клієнтка щось купила, отже, її слід нагородити, щоб вона повернулася наступного разу).
У будь-якому випадку можна з упевненістю сказати, що Loyalty 2.0 (нарешті) бути. Питання: чому це зайняло так багато часу? (Але це вже зовсім інша історія!).
