Neprováděl jsem žádnou empirickou studii, ale jsem si jistý, že v posledních několika letech výrobci peněženek – těch, které si dáte do zadní kapsy, kabátu nebo tašky, nikoli těch digitálních – vyrábějí stále tenčí verze věci, kterou většina z nás běžně používá každý den v té či oné podobě. Proč? Protože spotřebitelé, kteří dříve potřebovali místo na štos věrnostních karet, je houfně zahazovali, buď proto, že zanevřeli na tradiční věrnostní programy, které si předplatili, a na které zapomněli (a který jim nikdy mnoho nepřinesl), nebo proto, že jejich vydavatel sám karty přestal vydávat a spoléhá na „data“, která jsou v „cloudu“ (ta pro usnadnění vyžadují zabezpečení heslem, které musí mít osm alfanumerických znaků, ale nesmí obsahovat datum narození vašeho partnera ani jméno vašeho psa).
To vše pro získání odměny v hodnotě menší než euro…? Stojí to za to? Spousta lidí si to nemyslela a na věrnostní programy zanevřela. Takže Loyalty 2.0 (která byla ve skutečnosti Loajalita 1.0 a hledala cesty k vylepšení) se nikdy ve skutečnosti nestala tím, čím mohla být. Možná nyní opravdu nadešel čas pro Loyalty 2.0.
Před několika lety by žádný seriózní článek o loajalitě začínal slovy: „Průměrný počet věrnostních karet na osobu je 9,3 v zemi A, ve srovnání s 6,4 v zemi B, s průměrem 3,6 transakcí za měsíc/rok/desetiletí'. Možná šlo o odlehčený úvod, ale především to znamenalo, že tradiční věrnostní programy ve skutečnosti nefungovali. Lidé se registrovali – a stáli vydavatele karet spoustu peněz – ale ve skutečnosti o konkrétní značku nestáli.
Loajalita je především o angažovanosti
To bylo tehdy. Nyní skutečnost, že přinejlepším polovina těchto karet byla používána pravidelně, znamená, že pokročilejší maloobchodníci přešli od jednoduchých identifikačních karet založených na sbírání a útratě věrnostních bodů k sofistikovanějšímu vztahu se věrnými zákazníky. Podíváme se zde na to, co se děje v oblasti loajality, a jak bude zapojení zákazníků v místě prodeje klíčovým faktorem do budoucna. Pro zjednodušení jsem vyloučil věrnostní programy velkých supermarketů. Ne proto, že by nebyly zajímavé – jsou zajímavé a skutečně sofistikované – ale jejich ekonomické nastavení a vlastně i jejich zaměření se liší od ostatních typů programů určených k posílení vztahů mezi zúčastněnými stranami.
Jednou z velkých změn, ke kterým došlo od verze Loyalty 1.0, je to, jak se zjednodušila identifikace zákazníka a jeho transakcí díky použití platební karty jako primárního identifikátoru. Ve své základní podobě se to děje v back office, kde dochází k analýze transakcí a kalkulaci bonusů (cashback, body…) vypočtených z příslušné útraty. Nastavení je jednoduché – na POS terminálu není potřeba nic dělat a v okamžiku nákupu dochází jen k malé nebo žádné interakci. Sofistikovanější řešení fungují v reálném čase na terminálu, ať již jde o sbírání nebo utrácení věrnostních bodů. Jde o to zjednodušit proces v momentě, kdy je zákaznice nejvíce náchylná k pozitivním zprávám (právě si něco koupila, takže je spokojená), zatímco je oceněna za svůj nákup (právě si něco koupila, tudíž je třeba ji hýčkat, aby se příště vrátila).
Tak či onak, lze s jistotou říci, že Loyalty 2.0 (konečně) přichází i k nám. Otázka zní: proč to trvalo tak dlouho? (Ale to je úplně jiný příběh!).
