Nie posiadam odpowiednich badań, ale jestem pewien, że w ostatnich latach producenci portfeli – tych noszonych w kieszeni, płaszczu czy torebce, a nie tych cyfrowych – produkują coraz cieńsze wersje produktu, którego większość z nas w takiej czy innej formie używa na co dzień. Dlaczego? Ponieważ konsumenci, którzy wcześniej potrzebowali miejsca na nierzadko sporą talię kart lojalnościowych, masowo je porzucają – albo dlatego, że zrezygnowali z programu lojalnościowego, w którym uczestniczyli i o którym zapomnieli (i który nigdy nie przyniósł im zbyt wielu korzyści), albo dlatego, że sam program zrezygnował z kart i opiera się na danych, które znajdują się w „chmurze” (i które – dla ułatwienia – wymagają wprowadzenia hasła złożonego z co najmniej ośmiu znaków alfanumerycznych w kombinacji niezawierającej daty urodzin partnera czy imienia psa).
Wszystko po to, aby chronić środki o wartości poniżej jednego euro? Czy gra jest warta świeczki? Wiele osób uważa, że nie, i rezygnuje z programów lojalnościowych. Dlatego Lojalność 2.0 (która tak naprawdę była Lojalnością 1.0 w poszukiwaniu metamorfozy) nigdy tak naprawdę nie stała się tym, czym mogła być. Może właśnie teraz jest szansa na urzeczywistnienie koncepcji Lojalności 2.0?
Kilka lat temu każdy poważny artykuł poświęcony lojalności zaczynałby się od słów: „średnia liczba kart lojalnościowych na osobę wynosi 9,3 w kraju A, w porównaniu do 6,4 w kraju B ze średnią liczbą 3,6 transakcji na miesiąc/rok/dekadę”. Tymczasem ten prosty w swoim przekazie akapit otwierający dowodził, że tradycyjne programy lojalnościowe tak naprawdę nie działają. Ludzie rejestrowali się – co stanowiło koszt dla marek – ale tak naprawdę nie angażowali się w marki.
Lojalność polega przede wszystkim na zaangażowaniu
Fakt, że co najwyżej połowa kart była używana regularnie, spowodował, że bardziej zaawansowane podmioty z branży detalicznej zrezygnowały ze zwykłych kart na punkty, na rzecz bardziej wyszukanego angażowania lojalnych klientów. W tym miejscu przyglądamy się zmianom w obszarze lojalności oraz przewidujemy, jaką rolę w przyszłości będzie odgrywało angażowanie klientów w punkcie sprzedaży. Dla uproszczenia pominąłem programy lojalnościowe dużych supermarketów. Nie chodzi o to, że nie są one interesujące – bo są zarówno interesujące, jak i wysublimowane – ale o to, że ich cele (w tym te ekonomiczne) różnią się od celów innych programów ukierunkowanych na wzmocnienie relacji między interesariuszami.
Jedną z najistotniejszych zmian, jakie zaszły od czasu koncepcji Lojalności 1.0, polega na tym, że identyfikacja klienta i jego transakcji stała się łatwiejsza dzięki użyciu karty płatniczej jako podstawowego identyfikatora klienta. Na najbardziej podstawowym poziomie polega to na przeprowadzanej w obrębie zaplecza technicznego analizie transakcji oraz przyznaniu premii (zwrotu gotówki, punktów) na podstawie wyliczonych wydatków. Wprowadzenie programu jest bardzo proste – nie wymaga zaangażowania punktu sprzedaży – i działa bez zakłóceń, ale odznacza się minimalną lub zerową dynamiką interakcji w momencie zakupu. Bardziej wyszukane rozwiązania wchodzą w interakcje z klientem w czasie rzeczywistym za pośrednictwem terminala – choćby w związku ze zgromadzonymi punktami. Chodzi o „ograniczenie tarć” w momencie, w którym klient jest najbardziej podatny na pozytywny przekaz (właśnie coś kupił, więc jest szczęśliwy) połączony z potwierdzeniem wartości (właśnie coś kupił, więc należy mu dogodzić, tak aby zechciał powrócić).
Tak czy inaczej można śmiało powiedzieć, że Lojalność 2.0 (wreszcie) nadchodzi. Pytanie, dlaczego trwało to tak długo? (Jednak to zupełnie inna historia!).
